这个618，李佳琦恐怕又要“辜负”所有女生了！

过去的618是(shì)全网的一次狂欢,如今的618却如同头部主播的一场“劫难”。2025年618,美妆预售(yùshòu)首日,李佳琦直播间以超25亿GMV高调开场(kāichǎng)。但狂欢之下,暗流涌动。

先是(shì)国货品牌“同频”临时改变优惠规则,导致消费者实际支付的价格高于38大促时的价格,引发消费者不满。而李佳琦回应称这(zhè)是“为节省额度(édù)”,却被消费者指责是避重就轻。

后又因为消费者在其直播间以低价抢购的石头科技P20Ultra扫地机器人,遭遇了大规模退单。品牌方给出的理由是“价格配置(pèizhì)Bug”,拒绝履行订单,而李佳琦团队在处理此次(cǐcì)事件时(shí)的应对(yìngduì)措施,也再次引发了广泛争议。

业内人士认为,从曾经的(de)“带货一哥”到如今风波不断,李佳琦与其背后(bèihòu)的美One正遭遇前所未有的挑战。而曾经高喊“所有(suǒyǒu)女生”的李佳琦,如今似乎也很难讨好“所有女生”了。

价格优势不再,“全网最低价”成为空谈(kōngtán)

“来,所有(suǒyǒu)女生,3、2、1,上链接!”曾经(céngjīng),这句标志性的话术,让无数消费者心甘情愿在李佳琦直播间“剁手”、为这位超级头部主播“买单。曾经的"全网最低价",是李佳琦直播间吸引消费者的一大法宝,也是其(qí)核心竞争力所在。但(dàn)如今,这一优势正逐渐丧失。

近日,李佳琦带(lǐjiāqídài)货的国货美妆品牌(pǐnpái)“同频”被曝临时修改优惠规则,导致消费者最终支付价比38大促贵105元,品牌方仅以一盒面膜补偿;而李佳琦轻描淡写“不用券是为(wèi)省额度”,更是让不少网友认为,这是品牌卖得好坐地起价,套路太(tài)多。

更让李佳琦没有料到的是,当其表示(biǎoshì)多送商家会亏本,试图两头讨好之时,并(bìng)没有引发网友的共鸣,而是让不少人想起了(le)此前李佳琦“哪里贵了”的背刺言论,并引发了网友一片声讨。

实际上,李佳琦更深层的信任裂痕早已埋下。早在2024年618预售首日,李佳琦美妆GMV就(jiù)曾同比暴跌46%,粉丝流失(liúshī)百万。与之形成(xíngchéng)鲜明对比的是(shì),抖音贾乃亮等新势力早年就实现了单场GMV破3亿,成为新晋的“价格屠夫”。

据观察,价格问题一直是(shì)李佳琦直播间的(de)(de)敏感点,也是其屡次陷入信任危机的根源。早在2023年的“花西子眉笔”事件,一句“哪里贵了,这么多年都是这个价格,找找自己原因,是不是工作不努力”,让李佳琦陷入舆论(yúlùn)风暴,其“打工人”人设(rénshè)崩塌,也让消费者对其直播间价格产生质疑。

此后(cǐhòu),李佳琦(lǐjiāqí)直播间宣称的“全网最低价”也屡遭挑战(tiǎozhàn)。一些消费者发现,在其他平台或渠道,相同商品的价格有时(yǒushí)甚至比李佳琦直播间更低。例如,2024年双11期间李佳琦带货的某知名品牌口红,其直播间给出的到手价为199元,并宣称是全网最低。

但随后有消费者在某电商平台(píngtái)的品牌官方旗舰店发现,通过领取店铺优惠券、参与平台满减(mǎnjiǎn)活动后,该口红实际到手价低至179元(yuán)。值得注意的是,类似事件并非个例,这让消费者对李佳琦直播间的价格优势产生(chǎnshēng)动摇。

实际上,李佳琦的价格优势丧失,并非(bìngfēi)偶然。一方面,直播电商行业的发展日渐成熟,价格竞争本来就十分激烈。而(ér)随着品牌方逐渐意识到被头部主播“绑架”后,发展日渐被动后,也开始(kāishǐ)尝试调整(tiáozhěng)其价格策略,不再通过价格战、补贴大战维持销量。

另一方面,随着李佳琦“全网最低价”的人设开始(kāishǐ)崩塌,其粉丝也纷纷开始转向其他直播间。而(ér)李佳琦“全网最低价”这一单一卖点,也难以像过去那样吸引消费者(xiāofèizhě)。

供应链频频失控(shīkòng),主播成“背锅侠”

在直播电商产业链中,供应链是关键环节(guānjiànhuánjié)。主播作为连接品牌方与消费者的桥梁,需要对供应链进行严格把控,才能确保消费者购买到优质、可靠(kěkào)的商品。然而,近年来李佳琦直播间在供应链管理方面却频频出现问题,让其信誉(xìnyù)受到严重(yánzhòng)影响。

2025年618期间,李佳琦直播间再次上演“石头劫(jié)”。消费者以低于市价1000-1900元(yuán)抢购(qiǎnggòu)的石头科技P20Ultra扫地机器人,被品牌以“价格Bug”为由强制退单,甚至拦截已(yǐ)发货包裹,仅承诺赔付500元天猫红包,且很多并没有被消费者核销使用(shǐyòng)。

而同样的情况在2024年618已上演(shàngyǎn)过一次,彼时石头科技同样以“标价错误”搪塞,被质疑(zhìyí)“低价引流再反悔”。面对消费者的愤怒(fènnù),李佳琦团队对此的回应仅停留在“平台与国补差异”的技术甩锅,而直播间宣称的“最低价”被其他渠道降价击穿(jīchuān)后,却拒绝价保。

除了(chúle)价格争议,商品质量问题也时有发生。2023年,李佳琦直播间销售的(de)“鸳鸯金楼和田玉”事件,被职业打假人王海爆料,引发广泛关注。彼时,其直播间销售的产品被消费者质疑(zhìyí)以次充好,在检测标准方面存在的争议甚至引发了法律纠纷(fǎlǜjiūfēn)。

据(jù)媒体报道,消费者购买的所谓“和田玉(yù)(hétiányù)项链”,经专业机构检测,实际为低质碳酸盐-透闪石玉,售价却超成本价数十倍。虽然彼时其背后公司美ONE出面澄清,发布了关于(guānyú)对“李佳琦直播间卖假和田玉”网络谣言的声明。

声明中指出,产品(chǎnpǐn)(chǎnpǐn)上播前,公司对产品进行严格的选品和资质审核,确保产品合法合规。但是这一事件,让消费者对李佳琦直播间(zhíbōjiān)的选品能力和商品质量产生极大不信任。

无独有偶(wúdúyǒuǒu),类似的冲击李佳琦个人品牌信任度的事件,还有摄影品牌“童感(tónggǎn)”关店跑路事件。据媒体报道,2022 年“双十一”期间,李佳琦直播间大力推广了韩国童感儿童摄影套餐,吸引众多(zhòngduō)消费者(xiāofèizhě)购买。

该(gāi)套餐原价3980元,直播间优惠价1980元,承诺三年内随时可拍,并包含丰富的拍摄内容和服务。然而,2024年,各地(gèdì)的童感门店接连关停。消费者(xiāofèizhě)在未享受服务的情况下,却被商家诱导提前核销订单,如今退款无门(wúmén)。

市场竞争加剧,头部主播光环渐失(jiànshī)

当李佳琦(lǐjiāqí)直播间问题频出,消费者对李佳琦团队的“三轮选品”机制(jīzhì)也产生了质疑。甚至有消费者认为,其所谓的从产品质量、品牌口碑到价格优势等(děng)多方面进行考量,不过是流于形式。

而李佳琦团队(tuánduì)在(zài)协调退款方面,也并没有做到(dào)让消费者满意。这一系列事件也反映出,李佳琦团队在供应链把(bǎ)控上存在严重漏洞。从选品环节对品牌的审核,到售后环节对消费者权益的维护,都未能做到让消费者满意。

例如,在(zài)石头科技扫地机器人事件中,连续两年出现同样的价格争议问题,却未被李佳琦团队在选品时识别和规避,由此也(yě)透露出其产品选品环节存在(cúnzài)的明显漏洞。

据分析,除了(chúle)选品以外,头部主播过度追求GMV,对品牌历史(lìshǐ)纠纷、履约能力审核流于形式,甚至为坑位费妥协,也是(shì)导致选品环节出现问题的根本原因之一。

据了解,在(zài)一些情况下,主播(zhǔbō)团队(tuánduì)为了追求更高的商业利益,可能会放松对品牌方的要求,忽视(hūshì)潜在风险。例如,部分品牌为进入头部主播直播间,愿意支付高额坑位费,但在产品质量把控、售后服务等方面却存在不足。

而当主播(zhǔbō)团队在利益诱惑下,可能会选择与这些品牌合作,从而为后续的(de)问题埋下隐患。而在售后环节(huánjié),主播与品牌方、平台之间的责任界定不清晰,也导致消费者维权困难。

当出现商品质量问题(wèntí)或售后纠纷时,主播往往将责任推(tuī)给品牌方或平台,而品牌方和平台又相互推诿,使得消费者处于弱势地位,难以(nányǐ)有效维护自身权益。

实际上,如今直播(zhíbō)电商的发展日渐成熟。头部主播甚至超级头部主播的江湖地位也在“动摇”。尤其是近年以来,各大(gèdà)电商平台开始推行“去头部化”战略。以淘宝(táobǎo)为例,淘宝力推店播,鼓励商家通过(tōngguò)自身店铺直播来提升品牌影响力和销售额。

数据显示,2024年淘宝平台店播的GMV占比相比前(qián)一年有显著提升,越来越多(duō)的消费者开始关注品牌官方直播间。在这种趋势之下(zhīxià),李佳琦走下神坛也是必然。

而随着淘宝等平台不断加大腰部主播(zhǔbō)和新主播的(de)扶持力度,头部(tóubù)主播原有的流量资源等也不像(xiàng)行业发展初期那样触手可及。除了淘系直播电商外,抖音等平台同样在大力扶持新势力主播,从而弱化对超级头部主播的依赖。

而(ér)从消费者(xiāofèizhě)角度来看,随着直播电商的普及(pǔjí),消费者变得更加理性和成熟。他们不再盲目跟风购买,而是更加注重商品本身的价值、质量以及购物体验。

经历了“花西子眉笔”等(děng)一系列事件后,消费者对主播的(de)信任度(xìnrèndù)有所下降,不再轻易被主播的话术所左右。而李佳琦等超级头部主播过去的耀眼光环,也悄然褪色。

从(cóng)直播电商行业角度来看,李佳琦的直播事业陷入发展(fāzhǎn)困境,也为整个行业敲响了警钟。行业要实现健康(jiànkāng)可持续发展,不能过度依赖头部主播,而是需要构建更加多元化、公平竞争的市场环境。

而对于直播电商(diànshāng)平台(píngtái)而言,进一步完善规则,加强对商家、主播的监管,确保消费者权益得到充分保障,才是平台可持续发展的根本(gēnběn)。对于品牌方,则不仅需要注重产品质量和品牌建设,更需要减少对主播(duìzhǔbō)的过度依赖,通过多种渠道提升品牌影响力。

随着消费者越来越理性,这个618李佳琦试图“故伎重演”,却(què)恐怕再也难以讨好所有女生了。而未来李佳琦能否突破困境,再创(zàichuàng)辉煌,让我们拭目以待(shìmùyǐdài)。